Proyecto de plan de márketing para San Juan de Dios

Este texto formó parte de las prácticas del curso de márketing turístico que hice en el Centro de Cualificación Turística.

Tuvo buenas notas y aceptación.

 

 

PLAN DE MARKETING TURÍSTICO

CONJUNTO MONUMENTAL

SAN JUAN DE DIOS

MURCIA

INDICE:

  1. INTRODUCCIÓN:
    1. DESCRIPCIÓN Y FICHA DEL RECURSO
    2. DATOS DE VISITANTES
    3. DEMANDA POTENCIAL
  1. ANÁLISIS DAFO
  1. OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS
  1. PLAN DE ACTUACIONES PROPUESTAS
  1. CONCLUSIONES

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1. INTRODUCCION

1.1 DESCRIPCION Y FICHA DEL RECURSO

El Conjunto Monumental de San Juan de Dios se encuentra situado en pleno centro de la ciudad de Murcia, a muy pocos metros de la Catedral. Está compuesto por tres espacios diferenciados:

a) La Iglesia de San Juan de Dios que ocupa gran parte del edificio.

b) Los restos del Alcázar Mayor de Murcia en el subsuelo.

c) El espacio dedicado al escultor Juan González Moreno en la parte alta del edificio.

Se trata, no tanto de un Museo al uso sino de un espacio musealizado en el que conviven tres manifestaciones artísticas integradas y muy relacionadas entre sí por la historia.

En cuanto a la Iglesia de San Juan de Dios, se trata de un templo ovalado de 16 X 11 metros rodeado por seis capillas interconectadas entre si y de planta trapezoidal. La Capilla Mayor es semicircular y se sitúa enfrente de la puerta, marcando así el eje del edificio. Todo el conjunto se cubre con una cúpula decorada con pinturas murales y arquitecturas fingidas.

Los restos del Alcázar Mayor se encuentran en la planta sótano y constan de: parte de un arco de oratorio o Mirhab y un Panteón Real o rawda con nueve tumbas atribuidas al rey Ibn Mardanis, también conocido como Rey Lobo.

El coro y deambulatorio superiores de la Iglesia son el espacio expositivo de parte del legado del escultor Juan González Moreno: esculturas de temática religiosa y civil así cómo bocetos e instrumentos de trabajo.

El interés de este conjunto monumental reside, por tanto en su rica historia, en la fusión de elementos pictóricos, escultóricos y suntuarios y sobre todo en el gran valor arqueológico de las estructuras halladas en su subsuelo.

FICHA DE RECURSO TURÍSTICO

DENOMINACION CATEGORIA SUBTIPO LOCALIZACION
1 Conjunto Monumental San Juan de Dios Museo Religioso C/ Eulogio Soriano, s/n – 30001 Murcia 
ORGANISMO RESPONSABLE Comunidad Autónoma Región de Murcia HORARIO

De martes a sábado de 10 a 13:30h y de 17 a 20h
Domingos y festivos de 10 a 13:30h

 

Julio y Agosto: De 10 a 13:30h

24 y 31 de diciembre de 10 a 13:30h

 

Cerrado todos los lunes, 25 de diciembre y 1 de enero

CARACTERÍSTICAS DEL RECURSO

Accesibilidad: Muy buena, en el centro del casco histórico
Infraestructura: Señalizado. Próximo a centro de información turística. Falta acceso para discapacitados sobre todo para la parte superior por razones arquitectónicas (es imposible instalar un ascensor hasta esa zona)
Alojamiento existente: Cuatro hoteles de 2 a 4 estrellas en los próximos 200 metros.
Actividades complementarias: Visitas guiadas, conciertos, exposiciones, conferencias, actividades para colegios, teatro, presentaciones de libros
Número de visitantes: 60.171 visitantes en el año 2013
Tipo de segmento de demanda: público adulto mayor de 35 años en su mayoría.

VALORACION DEL RECURSO

Importancia del recurso: Capaz de atraer turismo por sí mismo.

Características deseables: Mayor reconocimiento por la población local
Relación con otros recursos: Al estar muy próximo a la Catedral, Palacio Episcopal y otros edificios notables forma un conjunto muy interesante de arquitectura y entorno urbano.

1.2 DATOS DE VISITANTES

Según los datos facilitados por la Consejería de Cultura y Turismo correspondientes al año 2013, todos los Museos de la Región experimentaron un aumento en el número de visitantes siendo el Conjunto Monumental San Juan de Dios el segundo en cifras globales tras el Museo del Teatro Romano de Cartagena.

La cifra global del año 2013 fue de 60.141 visitantes. Pero es interesante hacer una comparativa.

Tomando como muestra las cifras de los meses de diciembre de 2012 y 2013 tenemos los siguientes datos:

Diciembre 2012:

Total españoles Individuales 1.391 personas

Total españoles Grupos 628 personas

Total extranjeros Individuales 46 personas

Total extranjeros Grupos 7 personas

TOTAL: 2.072 personas

Diciembre 2013:

Total españoles Individuales 979 personas

Total españoles Grupos 503 personas

Total extranjeros Individuales 34 personas

Total extranjeros Grupos 12 personas

TOTAL: 1.528 personas

En anexo se incluyen las diferenciaciones por nacionalidades. Llama poderosamente la atención el número de visitantes extranjeros en grupo, lo cual confirma su “tirón” como recurso visitable y la necesidad su promoción y visibilidad.

La mayor parte de los visitantes ocupan un rango de edad de entre 35/ 65 años y son personas interesadas en la cultura. El reto es llegar a un ámbito de público más amplio.

1.3 DEMANDA POTENCIAL

Existen varios datos que avalan la potencialidad de la demanda de este recurso.

Por un lado, la crisis económica ha facilitado que los ciudadanos aprecien la gratuidad de los Museos como recurso cultural asequible y consumible. Visitar un Museo es una opción recreativa cómoda pues no requiere más que el desplazamiento a dicho lugar y un mínimo de interés artístico y cultural para poder disfrutarlo.

Si además le añadimos una programación cultural variada (conciertos, exposiciones temporales de varias disciplinas artísticas, presentaciones de libros, obras de teatro) y constante en el tiempo, el visitante ocasional termina por fidelizarse. Esto dará lugar sin duda, a que se produzcan nuevas visitas gracias a las recomendaciones de los visitantes sorprendidos y satisfechos.

Este aspecto puede ser motivo de atracción para los propios habitantes de Murcia.

Por otro lado, en cuanto a los visitantes de otras regiones o países, su situación muy cercana al conjunto Catedral – Palacio Episcopal – Casino lo hace muy apetecible como complemento a una visita a estos tres espacios. Sólo hay que andar unos metros. Por lo tanto, prácticamente todos los visitantes lo descubrirán y valorarán por su propia singularidad.

Este aspecto es muy valorable dentro del posicionamiento creciente de Murcia como ciudad atrayente para realizar una escapada de fin de semana o city-break. En un espacio peatonal y corto se puede disfrutar de prácticamente toda la historia de la ciudad de Murcia, dejando una magnífica impresión en el visitante.

Asimismo, las empresas organizadoras de cruceros marítimos que recalan en Cartagena expresan cada vez más interés en incluir el presente recurso en su catálogo de visitas a la ciudad de Murcia, lo cual, si pensamos en términos de reconocimiento, es un dato muy importante, dado el crecimiento que este tipo de turismo está experimentando en la Región.

2. ANALISIS DAFO

PUNTOS DEBILES PUNTOS FUERTES RIESGOS OPORTUNIDADES
Difícil acceso para personas con movilidad reducida. La parte expositiva superior de momento no es accesible.

Escasez de personal.

No estar demasiado bien señalizado

Horario limitado en ciertos días por ser usado como sede de las Cofradías de la salud y Nuestra Sra. De Gracia y Buen Suceso

Combinar tres espacios diferentes

Contener restos arqueológicos únicos

Una historia rica en leyendas

Patrimonio escultórico excepcional

Gran número de actividades a lo largo del año

Personal competente y altamente profesional

Limitación presupuestaria

Reducción

de

actividades

Dependencia de los cambios en la política y gestión cultural.

Cierra por las tardes en verano según la normativa administrativa.

Incremento de visitantes previsto para los próximos años dada la mejora de la situación económica.

Firma de convenios de colaboración o intercambio cultural con otras instituciones

Exposiciones artísticas de carácter nacional

Congreso de Jóvenes Historiadores del Arte de carácter Nacional

3. ESTRATEGIAS Y OBJETIVOS DEL PLAN

Mi visión a largo plazo consistiría en convertir al Conjunto Monumental San Juan de Dios en uno de los Museos punteros de la ciudad de Murcia. Ser parte fundamental de la oferta turística de la ciudad. Que nadie se vaya de Murcia sin haberlo visitado.

El posicionamiento ha de centrase en ser referencia dentro del estudio de la cultura andalusí, esa es nuestra diferenciación respecto a otros recursos turísticos de la ciudad. Además, nadie ofrece tanto y tan variado

Quiero ser ambiciosa pero a la vez realista y consciente de las posibilidades existentes, por ello voy a establecer dos tipos de objetivos:

3.1 Generales

Aumentar el número de visitantes del Museo tanto nacionales como extranjeros.

Incrementar en número y calidad la oferta complementaria.

Garantizar la conservación y protección de los bienes artísticos y culturales.

Crear la conciencia de la importancia del conocimiento del pasado histórico de la ciudad.

3.2 Específicos

Cifrar el aumento de visitas en un 20% dentro de un año. Revisar y mejorar esa cifra anualmente.

Crear la marca “Conjunto Monumental San Juan de Dios”.

Mejora continua de la cualificación profesional del personal del Museo

Favorecer el desarrollo de programas de educación e investigación.

4. PLAN DE ACTUACIONES PROPUESTAS

Contando con que la financiación de la Administración se mantenga e incluso pueda llegar a aumentarse y contando con la voluntad de seguir con la actual gestión, proponemos las siguientes intervenciones.

Unas les competerá más a la administración tanto local como autonómica y otras podrán ser realizadas por la dirección del Museo

Teniendo además en cuenta que uno de los objetivos es atraer más visitantes al Museo, ampliando especialmente los rangos de edad, tendremos que plantearnos la realización de actuaciones tanto on-line como off-line.

Actuaciones administrativas:

  • Correcta señalización de la localización del Museo.

  • Placa identificativa legible en varios idiomas.

  • Mejora de las banderolas a la entrada del Museo.

  • Colocación de una pequeña rampa de acceso para discapacitados que no sea invasiva.

  • Creación de folletos informativos personalizados para distribución en oficinas turísticas y, sobre todo, en hoteles.

  • Ampliación de los conciertos de colaboración con Murcia Educa

  • Facilitar la participación de los responsables del Museo en Congresos especializados.

Actuaciones que puede realizar la Dirección del Museo.

  • Presencia completa en internet: Blog propio, página web independiente y mejorada, presencia en redes sociales: Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram

  • Realizar publicaciones sobre el Museo, newsletter, revistas sencillas en papel, publicaciones especializadas.

  • Invitar a investigadores especializados para dar conferencias.

  • Creación de un modelo de “visita virtual” en 3D

  • Crear “El día de…” dedicado a una obra o a un aspecto concreto

  • Crear objetos de recuerdo como postales o pins.

  • Facilitar visitas privadas

  • Escribir en prensa con regularidad.

Es muy importante la creación de la marca “Museo San Juan de Dios”. Este proceso es largo y supone dedicación. Parte de un trabajo sobre la diferenciación de este Museo respecto a los demás, tarea que ya se está realizando, para lograr la máxima visibilidad. En último término, la diferenciación y la visibilidad convertirán al Museo en referente y puntero. Así, en definitiva llegará a ser un producto turístico de primer orden, disfrutable por un público tanto especializado como general.

Las ventajas de una marca institucional fuerte son muchas:

-ser recordado

-ser tenido en cuenta

-ser la opción preferente

-ser el elegido

Objetivos todos ellos imprescindibles para creación de un producto turístico fuerte y atractivo.

Con las actuaciones que propongo creo que en un plazo no demasiado largo se podría conseguir que el recurso “Conjunto Monumental San Juan de Dios” fuera un referente dentro de la oferta turística de Murcia.

Con sus ventajas y desventajas, depende de la voluntad de la Administración a pesar del entusiasmo que desprenden sus actuales gestores.

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5. CONCLUSIONES

Creo, con sinceridad, que el producto turístico que he presentado tiene un gran potencial como de hecho se está demostrando. Necesita acciones de visibilidad para ganar terrero en la batalla por la atención del turista.

Si Murcia es una ciudad no demasiado grande, me gustaría convertir a “San Juan de Dios” en una visita imprescindible. La satisfacción que puede provocar en quien lo visita es una de las metas más satisfactorias para sus gestores.

Es cierto que puede que se trate de un recurso especializado sólo apto para conocedores del arte y la cultura pero es ese segmento precisamente el que está en crecimiento y el que, cuando visita una ciudad busca lo mejor que puede encontrar en ella. No tengo dudas de que el Conjunto Monumental San Juan de Dios puede ser, si no lo es ya, uno de los mejores y mayores reclamos culturales y turísticos de Murcia.

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